Werbemittel

Das Werbemittel ist die konkrete Anzeige oder der Spot, der die Werbebotschaft transportiert. Es kann sich dabei zum Beispiel um einen TV- oder Rundfunkspot, ein Plakat oder Banner, eine Anzeige usw. handeln.

Abhängig von dem gewählten Werbemittel ergibt sich auch die Art der Verschlüsselung. Es stehen optische und akustische Verschlüsselungszeichen zur Auswahl. Optisch werden zum Beispiel Schriftzeichen, also Text oder ein Slogan verwendet, akustisch bietet sich ein Jingle bzw. ein ganzes Lied oder gesprochene Texte an. Oft erkennen Konsumenten eine Marke bereits an einem Stück Musik wieder. Man denke hierbei an Warsteiner oder den "Intel Inside"-Jingle.

Aktivierungstechniken

Damit das Werbemittel sein Ziel erreicht, werden Aktivierungstechniken eingesetzt. Dazu zählen

• emotionale Reize: zum Beispiel Nostalgie, Erotik usw.
• mentale Reize: zum Beispiel ein erzeugter Widerspruch oder eine Provokation, Humor
• physische Reize : z.B. durch Lautstärke, grelle Farben, Größe des Plakates, Blinken eines Banners usw.

Zu beachten ist dabei auch, dass zu große oder zu laute Werbung den Konsumenten eher abschrecken kann. Andererseits wirkt großflächige Werbung oft auch besonders eindrucksvoll. Sony Ericsson hatte zum Beispiel eine Kampagne, in der fensterlose Hochhausfassaden vollständig mit einem herunterhängenden Banner bedeckt waren, auf dem ein gigantisches Handy abgebildet war. Bei solcherlei Aktionen besteht natürlich die Gefahr einer Werbespirale, wenn die Wettbewerber versuchen, ihre Werbung noch größer und aufdringlicher zu gestalten.

(Quellen: Freter 2003, Meffert 2005)