Portfolioanalyse

Ein weiteres wichtiges Konzept der Produktpolitik, das mit dem Produktlebenszykluskonzept in Zusammenhang steht, ist die Portfolioanalyse. Hierbei versucht man, die Produkte oder Produktlinien hinsichtlich ihres Marktanteils und ihrer Wachstumschancen zu ordnen.

Häufig verwendet man dazu ein Modell der Boston Consulting Group, das als Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio oder BCG-Matrix bezeichnet wird.

Die BCG-Matrix

In der BCG-Matrix werden vier Felder unterschieden:

Stars:
Die Stars weisen eine hohe Wachstumsrate und einen hohen Marktanteil auf. Sie werfen schon heute einen hohen Cash-Flow ab, verursachen aber auch einen hohen Investitionsbedarf.

Cash Cows:
Auch als Kühe bezeichnet, haben die Cash Cows einen hohen Marktanteil, wachsen aber kaum noch. Es handelt sich um gut eingeführte Produkte, die einen hohen Cash Flow verursachen. Um den Marktanteil zu erhalten, kann eine Produktvariation oder Produktdifferenzierung durchgeführt werden (diese Begriffe werden später noch ausführlicher erklärt).

Question Marks:
Die Fragezeichen haben hohe Wachstumsraten, aber noch einen geringen Marktanteil. Bei neuen Technologien tritt dieser Fall häufig auf. Das Ziel besteht darin, durch Investitionen aus den Question Marks Stars zu machen. Im negativen Fall kann es aber notwendig werden, die Question Marks vom Markt zu nehmen.

Poor Dogs:
Die armen Hunde haben weder einen hohen Marktanteil noch gute Wachstumsraten. Es handelt sich um Auslaufprodukte, die vom Markt genommen werden sollten, sofern keine wichtigen Verbundeffekte vorhanden sind.

(Quelle: Meffert 2005)