Anforderungen

Die durch die Marktforschung gewonnenen Informationen müssen gewisse Anforderungen erfüllen. Dazu gehören die  Gütekriterien Reliabilität, Validität und Objektivität sowie weitere Nebenkriterien.

Gütekriterien der Marktforschung

Zu den 3 " klassischen Gütekriterien " gehören:

Reliabilität: Reliabilität bedeutet ganz einfach Zuverlässigkeit. Die gleiche Untersuchung unter den gleichen Bedingungen muss jedes Mal das gleiche Ergebnis liefern. Das Ergebnis muss also wiederholbar sein. Gründe für mangelnde Reliabilität können zum Beispiel äußere Einflüsse (Höhere Absatzzahlen von Regenschirmen bei Regenwetter) oder Lerneffekte sein (die Probanden bei wiederholten Untersuchungen antworten vielleicht beim zweiten Mal anders).

Validität: Validität heißt Gültigkeit und gibt an, "inwieweit ein Messergebnis auch tatsächlich auf den zu untersuchenden Sachverhalt Bezug nimmt beziehungsweise inwieweit inhaltlich jene Information gemessen und wiedergegeben wird, die zu messen beabsichtigt war". (Berekhoven 1999, S. 88f). Die grundlegende Frage lautet also: "Messe ich wirklich das, was ich messen will?"

Objektivität: Die Objektivität gibt den Grad der Unabhängigkeit zwischen Forscher und Ergebnis. Es sollte möglichst wenig Interaktion zwischen Forscher und Proband vorliegen (mögliches Problem bei mündlichen Befragungen), die Fragen müssen standardisiert sein und die Interpretationsfreiheit bei der Auswertung muss weitestgehend ausgeschlossen sein. an.

Nebenkriterien

Neben diesen 3 Hauptgütekriterien gibt es noch einige Nebenkriterien.

Aktualität: Die erhobenen Daten müssen möglichst aktuell sein. In der Regel erfüllt die Primärforschung dieses Kriterium besser als die Sekundärforschung . (Die beiden Begriffe werden in weiteren Abschnitten erklärt)

Ökonomie: Man muss abwägen, ob sich Kosten und Nutzen des Forschungsprozesses die Waage halten, bzw. ob der Nutzen die Kosten rechtfertigt. So ist es unsinnig, perfekte Daten sammeln zu wollen, deren Kosten das Unternehmen ruinieren würden.

Relevanz: Die erhobenen Informationen müssen eine Bedeutung für das Problem haben. Es genügt nicht, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, die Informationen müssen relevant sein.

(Quellen: Meffert 2005, S. 146; Berekhoven 1999, S. 88f.)