Kennzahlen und Erfolgsmessung

Ein großer Vorteil des gesamten Online-Marketings liegt sicherlich in seiner guten Messbarkeit. Im Gegensatz zu vielen Offline-Kanälen, bei denen die Wirkungen nur durch aufwändige Marktforschungsanalysen ermittelt werden können, sieht man an Klick-, View- oder sonstigen Kennzahlen oft sehr schnell, was schließlich etwas gebracht hat und wo nur Geld verbrannt wird.

Kennzahlen im Online-Marketing

Im Online-Business haben sich zahlreiche Kennzahlen zur Messung etabliert. Die wichtigsten davon sollen hier vorgestellt werden.

CPC

Eine der ältesten Kennzahlen ist der Preis pro Klick, der CPC (Cost per Click). Hierbei wird gemessen, wieviel ein Klick auf ein Werbemittel gekostet hat. Bei Performance-basierten Werbeformen wie Google AdWords (SEA) ist der CPC eine Standard-Kennzahl.

CPM

Häufig wird nicht der eigentliche Klick, sondern die Anzahl an Einblendungen vergütet. Hier wurde der aus der Offline-Werbung bekannte Tausender-Kontakt-Preis (TKP) übernommen und als CPM (Cost Per Mille) bezeichnet. In Branding-Kampagnen wird in der Regel auf CPM-Basis abgerechnet. Das Risiko liegt hier natürlich beim Werbekunden, denn ob aus dem Werbemittel auch Klicks und schließlich Sales oder Leads erzielt werden, steht nicht im Vordergrund. Wenn es jedoch um die reine Bekanntheit und eine möglichst hohe Reichweite geht, bietet sich der CPM häufig an.

CPA

Einen Schritt weiter als beim CPC geht man beim CPA (Cost per Action, also Kosten pro Aktion). Hierbei wird pro durchgeführter Aktion bezahlt. Dabei kann es sich um einen generierten Lead handeln (dann spricht man von CPL, Cost per Lead), um einen Verkauf (CPO, Cost per Order) oder eine beliebige sonstige Aktion (z.B. eine Newsletteranmeldung, ein Formulardownload oder ein angesehendes Video.

CTR

Keine Abrechnungskennzahl, sondern eine reine Performance-Kennziffer ist die Klickrate, CTR (Click Through Rate). Diese gibt an, wie häufig im Verhältnis zu allen Werbeeinblendungen auch darauf geklickt wurde (also Klicks geteilt durch Impressionen mal 100). Die CTR normaler Standard-Banner liegt heute bei 0,1-0,2 Prozent. Größere und aggressivere Formate sowie SEA-Kampagnen können durchaus auch CTRs im höheren einstelligen Bereich, selten auch noch höher, erzielen.

Conversion Rate

Die Conversion Rate gibt das Verhältnis von Personen, die eine Conversion durchgeführt haben (z.B. gekauft, angefragt, sich angemeldet etc.) zu allen Besuchern an. Die Frage lautet also: "Wieviel Prozent meiner Besucher haben _______?".

In Online-Shops liegt die Conversion Rate häufig bei ca. 3%. Durch gut gezielten Traffic, intelligente Nutzerführung, gute Usability und intensives Testing lässt sich die Conversion Rate in den meisten Fällen erhöhen. Hier liegt ein großer Hebel, denn eine bessere Conversion Rate steigert die Einnahmen des Unternehmens, ohne die Kosten für Werbeausgaben anheben zu müssen.

Allerdings sollte die Conversion Rate niemals für sich alleine betrachtet werden. Eine Rolle spielen immer auch die Kosten pro Conversion, die Gewinnmarge bzw. der Gewinn pro Conversion und die Gesamtzahl an Conversions. Erst im Zusammenspiel dieser Faktoren kann eine fundierte Aussage über die Profitabilität des Unternehmens gewonnen werden.

Lernvideo - Abrechnungsverfahren im Online-Marketing

Das folgende Video stellt unterschiedliche Verfahren der Abrechnung im Online-Marketing vor.