Ziele der Social Media Strategie

Der nächste Schritt in der Social Media Strategie besteht im Ausarbeiten klarer, messbarer Ziele.

Hiervon hängt ein großer Teil Ihrer Vorgehensweisen und Ihrer Maßnahmen ab. Mit Social Media Marketing lassen sich viele verschiedene Ziele verwirklichen, unter anderem:

Neukundengewinnung

Sie wollen über das Social Web neue Kunden ansprechen und gewinnen. Dank der viralen Effekte vieler Maßnahmen können Sie Ihre bisherigen Kunden zur Generierung neuer Kunden „einspannen“.

Leadgenerierung

Anstatt direkt neue Kundschaft zu gewinnen, ist es meist einfacher und erfolgversprechender, erst einmal qualifizierte Kontakte, so genannte „Leads“ zu sammeln. Hierfür bietet sich Social Media Marketing in besonderem Maße an. Sei es, dass Sie über z.B. Ihre Facebook-Seite Abonnenten für Ihren Newsletter oder Registrierungen für einen Download erhalten oder die „Lead Erfassung“-Funktion bei LinkedIn nutzen, es gibt unzählige Möglichkeiten, um an Kundenkontakte zu gelangen.

Verbesserte Kundenbindung

Ein weiteres häufiges Ziel stellt die Verbesserung der Kundenbindung dar. Das kann im Social Media Marketing auf verschiedene Weise geschehen. Sie scharen Ihre Kunden in den Social Networks um sich, versorgen sie mit relevanten Informationen und nützlichen Inhalten, geben ihnen die Möglichkeit für Feedback, hören ihnen zu, treten mit ihnen in den Dialog. All das verbessert bereits die Kundenbindung. Dazu kommen gezielte Aktionen wie zum Beispiel Couponing der Belohnungen für regelmäßige Interaktion, die die Bindung an Ihr Unternehmen ebenfalls erhöhen.

Stärkung der Marke

Eine Marke kann nicht allein durch Social Media Marketing aufgebaut, aber sie kann durch die sozialen Kanäle mit Leben gefüllt, gestärkt und bekannt gemacht werden. Alles, was Sie im Social Web tun, wirkt sich in irgend einer Weise auf Ihre Marke aus, positiv oder negativ. Jede gelungene Aktion führt bis zu einem gewissen Grad automatisch zur Stärkung der Marke. Wenn das Ihr Ziel ist, sollten Sie durch speziell darauf abgestellte Maßnahmen die Markenwerte fördern.

Reichweite / Bekanntheit

Eines der in Studien am häufigsten genannten Ziele ist es, die bloße Bekanntheit oder Reichweite zu steigern. Möglichst viele Menschen (aus der entsprechenden Zielgruppe) sollen mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihren Marken in Kontakt kommen und sie kennen lernen. Man unterscheidet zwischen der gestützten und der unterstützten Bekanntheit: wenn jemand Unternehmen aus einer bestimmten Branche nennen soll, ist Ihr Name dabei (ungestützt)? Falls nicht, und man der Person den Namen nennt, kennt er Sie dann (gestützt)?

Image

Neben der bloßen Bekanntheit wollen Sie natürlich auch, dass Menschen positive Assoziationen mit Ihrem Unternehmen verbinden. Das Ziel „Imagegewinn“ oder „Imageoptimierung“ lässt sich über Social Media Marketing ebenfalls sehr gut verfolgen. Wenn es richtig angepackt wird, macht Social Media-Kommunikation Spaß, ist innovativ und abwechslungsreich – Empfindungen, die sich auf Ihr Image übertragen.

Marktforschung

Ein weiteres Ziel könnte sein, mehr über Ihre Kunden und potenziellen Kunden herauszufinden, das Ohr am „Puls der Zeit“ zu haben und die Zielgruppen verstehen zu lernen. Dieses Ziel sollte in jeder Social Media Strategie beinhaltet sein, da man auch ganz nebenbei viel über die Zielgruppen lernen kann, wenn man die Reaktionen auf Kampagnen und Aktionen nur genau beobachtet. Das können Sie ohne großen Mehraufwand nutzen.

Steigerung des Abverkaufs

Ein überaus wünschenswertes, aber meist schwer zu erreichendes Ziel ist die Absatzsteigerung. Letzten Endes zielt alles, was Sie im Marketing tun, darauf ab, mehr zu verkaufen und/oder bessere Preise durchsetzen zu können. Bei den Social Media besteht das Problem, dass die Nutzer in der Regel kein konkretes Kaufinteresse haben, wenn sie sich in den Netzwerken aufhalten. Sie als Unternehmen treten in die Privatsphäre der Menschen ein und sollten sich auch entsprechend respektvoll verhalten. Wenn zu viel Fokus auf der Absatzsteigerung liegt,  kommt es hier zu Komplikationen. Sie werden mehr verkaufen (wenn Sie richtig vorgehen), aber nicht im ersten Schritt – der Mehrumsatz kommt erst in späteren Stufen der Kundenbeziehung zustande. Erst einmal stehen Kennenlernen, Vertrauen und Beziehungen aufbauen im Vordergrund, dann folgt der Absatz. Das ist im „wahren Leben“ ja auch nicht anders. Natürlich gibt es Unternehmen, denen es gelingt, über Social Media Direktverkäufe zu erzielen. Dell ist so ein Beispiel.

Steigerung der Weiterempfehlungsrate

Dieses Ziel hängt stark mit anderen Zielen zusammen, insbesondere der Bekanntheit und der Kundenbindung. Im Endeffekt ist Social Media Marketing nichts anderes als Mund-zu-Mund-Propaganda „on steroids“, weil durch die viralen Effekte in ihrer Reichweite potenziert. Durch die extrem simplen Mechanismen (ein Klick reicht für eine Empfehlung schon aus; auch eine ausführlichere Empfehlung ist in wenigen Minuten geschrieben) sind die Hürden für die Nutzer sehr gering.

Messbarkeit der Ziele / KPIs

Ein wichtiger Punkt, den es sich gesondert herauszuheben lohnt, ist die Messbarkeit der Ziele. Ein Ziel wie „Wir verbessern unser Image im Web“ ist unmöglich zu erreichen, ganz einfach deshalb, weil man nie weiß, wann und ob man es erreicht hat. Ein Ziel wird es dadurch zu einem Ziel, dass man es in messbare Kenngrößen packen kann.

Das heißt für Sie: Sie müssen in der Lage sein, Ihr Ziel in Kennzahlen auszudrücken, die Sie wiederum messen können. Verbessern sich die Kennzahlen, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Diese Kennzahlen oder auch KPIs (Key Performance Indicators) müssen für jedes Ziel gesondert erstellt werden. Überlegen Sie sich, welche Kennzahlen Sie für Ihre Ziele heranziehen können, beispielsweise:

• Kundenbindung: Besuchsfrequenz auf der Website über Social Media-Kanäle, Verweildauer, Anteil der Facebook-Fans unter den Bestandskunden, etc.
• Bekanntheit: Anzahl der Follower/Fans, Youtube-Klicks, Abonnenten des XING-Unternehmensprofils, etc.
• Image: Positive Beiträge, Facebook-Likes, Verhältnis von Likes zu Dislikes bei YouTube, Anzahl der ReTweets/Shares, etc.

Nicht alles lässt sich vollumfänglich messen, aber Social Media Marketing bietet, verglichen mit anderen Kanälen, recht gute Messmöglichkeiten. Die meisten Social Networks verfügen über interne Analytics-Instrumente und externe Tools stehen zahlreich bereit.