Der Kaufentscheidungsvorgang

Der Prozess, den ein potentieller Kunde durchläuft, kann in 5 Phasen unterteilt werden:

1. Wahrnehmung des Bedarfs
In der ersten Phase bemerkt die Person, dass etwas nicht so ist, wie es sein soll. Sei es, dass sie starken Durst und deshalb den Drang verspürt, etwas zu trinken zu kaufen oder dass sie eine Werbeanzeige sieht, die ihr bewusst macht, dass sie ein bestimmtes Produkt noch nicht hat und unbedingt haben will.

2. Informationssuche
Die Informationssuche kann der nächste Schritt in diesem Prozess sein. Hat die Person zum Beispiel eine Anzeige für ein neues Handy gesehen, könnte sie sich nun im Internet informieren, wo sie dieses Handy am günstigsten erwerben kann. Vielleicht fragt sie auch Bekannte und Freunde, die dieses Handy bereits haben, nach deren Erfahrungen.
Bei bestimmten Produkten kann die Informationssuche auch ausbleiben. Sieht jemand im Vorbeigehen zum Beispiel ein lecker aussehendes Stück Kuchen im Schaufenster in einer Bäckerei, wird er einfach hineingehen und sich das Stück kaufen, ohne sich vorher ausgiebig zu informieren.

3. Vergleich der Alternativen
Die Person hat nun ausführliche Informationen über das Handy eingeholt. Bei der Suche sind ihr noch zwei weitere Handys aufgefallen, die ihr sehr gefallen. Sie wird nun zwischen den verschiedenen Alternativen abwägen müssen. Faktoren, die in diese Entscheidung eingehen, könnten zum Beispiel der Preis, die Marke, die Ausstattung der Handys usw. sein. Sie wird schließlich das Produkt wählen, das ihr den größten Nutzen in ihrem persönlichen preislichen Rahmen bietet.

4. Die Kaufentscheidung
Normalerweise wird sich die Person jetzt zwischen den untersuchten Marken entscheiden und das ausgewählte Handy kaufen. Jedoch können noch einige Hindernisse auftreten:

• zum einen könnte eine ihr nahestehende Person sie noch vom Kauf abbringen,
• zum anderen könnten sich unerwartete Situationen ergeben, die einen Kauf verhindern.

Vielleicht ist das Handy im besuchten Geschäft gerade ausverkauft, der findige Verkäufer macht die Person aber auf ein tolles Sonderangebot einer anderen Marke aufmerksam. Oder es ergeben sich plötzlich finanzielle Umstände, die den Kauf eines neuen Handys verbieten oder zumindest vorübergehend verhindern.

5. Verhalten nach dem Kauf
Auch die Phase nach dem eigentlichen Kauf ist von entscheidender Bedeutung. Viele Käufer fühlen sich nach dem Kauf von dem Unternehmen allein gelassen. Zum Beispiel könnte die Situation auftreten, dass die Person die Bedienung des Handys nicht versteht und die Hotline ständig unbesetzt ist. Dann beginnt die Person zu zweifeln, ob die Entscheidung wirklich richtig war ( "kognitive Dissonanz" ).
In dieser Phase liegt eine besondere Verantwortung für das Marketing. Es muss dem Kunden das Gefühl geben, mit seiner Entscheidung richtig gelegen zu haben. Eine Studie hat ergeben, dass unzufriedene Kunden mehr als dreimal so vielen Leuten von ihren Erfahrungen mit einem Produkt erzählen als zufriedene. Will das Unternehmen eine schlechte Mund-zu-Mund-Propaganda vermeiden, muss es jede Anstrengung unternehmen, den Kunden auch nach dem Kauf zufrieden zu stellen. So kann aus dem Kunden ein Stammkunde werden.

(Quelle: Kotler 2003)