Mediaselektion

Sobald klar ist, welche Werbebotschaft mit welchem Werbemittel verknüpft werden soll, muss der Werbeträger ausgewählt werden. Hierbei legt oft die Art des Werbemittels schon den Werbeträger fest.

Werbeträger unterscheiden sich zum einen über die Möglichkeiten, die sie bieten. In einer Zeitung sind zum Beispiel nur Anzeigenwerbungen möglich, das Internet bietet die Möglichkeit, Banner oder Textwerbung zu schalten. Zum anderen unterscheiden sich die Preise für die einzelnen Medien deutlich. Wo ein Radiospot im regionalen Rundfunk unter 50€ zu haben sein kann, kostet eine ganzseitige Anzeige in der Bild-Zeitung ungefähr eine viertel Million Euro.

Mediaselektion - Auswahl der Werbeträger

Im Rahmen der Mediaselektion (Auswahl der Werbeträger) geht man zweistufig vor:

1. Inter-Mediaselektion
Im ersten Schritt wird die Werbeträgergruppe ausgewählt. Hierbei sind die Vor- und Nachteile der einzelnen Medien abzuwägen. Die einzelnen Gruppen unterscheiden sich zum Beispiel durch die Darstellungsmöglichkeiten (Text, Bild, Ton, usw.), nach der Möglichkeit der Zielgruppenselektion oder der Erscheinungsweise (täglich, wöchentlich, monatlich, variabel, usw.).

2. Intra-Mediaselektion
Im zweiten Schritt werden die konkreten Werbeträger innerhalb einer Gruppe ausgewählt. In diesem Schritt ist eine genaue Betrachtung der Zielgruppe erforderlich. Will man zum Beispiel besserverdienende Führungskräfte ansprechen, käme eine Anzeige im "Manager Magazin" eher in Frage als in der "Bunten".

Kennzahlen

Bei der Erstellung eines Werbeplanes sind folgende Kennzahlen zu beachten:

• Netto-Reichweite: Zahl der insgesamt erreichten Personen
• Brutto-Reichweite: Zahl der Kontakte mit den Zielpersonen insgesamt (=Netto-Reichweite x Anzahl der Kontakte pro Person)
• Tausendkontaktpreis: (Belegungskosten/Kontakte) x 1000. Der Tausenderkontaktpreis ermittelt die Wirtschaftlichkeit eines Werbeträgers und kann auch für Kontakte mit Zielpersonen berechnet werden.

(Quellen: Freter 2003, Meffert 2005, Kotler 2003)