Produktmodifikation

Die Produktmodifikation bezeichnet die Veränderung der angebotenen Leistungen. Es wird unterschieden zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung.

Produktvariation

Die Produktvariation wird bei Leistungen durchgeführt, die bereits am Markt eingeführt sind. Eine bisherige Variante wird durch eine neue Variante ersetzt.

Ein Produkt weist verschiedene Eigenschaften auf:
Zuallererst erfüllt ein Produkt eine Grundfunktion wie zum Beispiel das Stillen von Hunger bei einem Hamburger.
Darüber hinaus verfügt ein Produkt über weitere Eigenschaften, die bei der Produktvariation modifiziert werden können.

Ästhetische Eigenschaften: Zu den ästhetischen Eigenschaften zählen zum Beispiel Farbe und Form. Der Hamburger könnte durch die Zugabe von Lebensmittelfarbe optisch verändert werden oder durch eine zusätzliche Lage Fleisch vergrößert werden.

Physikalische und funktionale Eigenschaften: Bei einem Hamburger wären hier zum Beispiel die Qualität der verwendeten Zutaten oder die Art des verwendeten Fleisches zu nennen.

Symbolische Eigenschaften: Hierzu zählen unter anderem der Markenname oder ein bestimmtes Image des Produktes. So könnte der bisherige Hamburger, dem jetzt Chilischeiben beigefügt werden, vor allem an besonders mutige und hartgesottene Kunden vermarktet werden und ein Image als echtes "Männeressen" erhalten. Ein kerniger Markenname tut sein übriges.

Value-Added Services: Über die eigentlichen Eigenschaften des Produktes kann das Produkt auch durch die Zugabe von weiteren Serviceleistungen variiert werden. Zum Beispiel könnte man bei jedem Kauf einen Gutschein für einen Handyklingelton oder eine Zusatzversicherung gegen schärfebedingte Schäden an den Geschmacksnerven erhalten.

Daneben unterscheidet man im Rahmen der Produktvariation zwischen der Produktpflege (ständige Verbesserung der eingeführten Produkte in kleinen Änderungen) und der eigentlichen Produktmodifikation (umfassende Änderung einer oder mehrerer der oben genannten Dimensionen, oft begleitet von Änderungen der anderen Marketing-Instrumente).

Produktdifferenzierung

Während bei der Produktvariation ein bestehendes Produkt von der neuen Variante verdrängt wird, werden bei der Produktdifferenzierung gleichzeitig mehrere Varianten auf den Markt gebracht, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.
Hierbei werden die gleichen Dimensionen, wie oben beschrieben, verwendet (ästhetische, physikalisch/funktionale, symbolische Eigenschaften, Value-Added Services). So kann zum Beispiel neben dem normalen Hamburger ein Doppel-Hamburger oder ein Junior-Hamburger angeboten werden. Auch denkbar ist, wie bereits von McDonald´s durchgeführt, das Anbieten eines Burgers mit verschiedenen Saucen, um so den Geschmack jeweils zu variieren. Bei der Sandwich-Kette Subway gibt es nicht nur verschiedene Sandwichvarianten, sondern jede kann auch mit verschiedenen Brotsorten und Belägen bestellt werden. So ergibt sich eine umfassende Anzahl an möglichen Produktvariationen.

Besonders zu beachten sind natürlich die zusätzlichen Kosten, die durch mehrere Produktvarianten entstehen. Hierbei muss abgewogen werden, ob die größere Angebotsvielfalt und damit die Ansprache mehrerer Zielgruppen ökonomisch überhaupt sinnvoll ist.

(Quelle: Meffert 2005, Freter 2003)