Psychographische Kriterien

Die psychographischen Kriterien umfassen:

Erläuterungen zu den einzelnen Kriterien

1. Motive
Motive sind die Beweggründe des Handelns, stellen also den Grund dar, warum wir bestimmte Dinge tun. Wir kaufen etwas zu trinken, weil wir Durst haben oder eine Erfrischung suchen und das teure Auto, um uns vor anderen zu profilieren und unseren Status nach außen zu zeigen.
Motive können zum einen darüber Aufschluss geben, warum wir eine Produktkategorie wählen (Beispiel: Hunger --> Fast Food), jedoch nicht unbedingt, warum wir ein bestimmtes Produkt auswählen (Hamburger, Döner, belegtes Brötchen, ...).
Das größte Problem bei Motiven als Ansatzpunkt zur Marktsegmentierung ist wohl, dass Motive nur schwer und kostenintensiv messbar und operationalisierbar (in "handfeste" Messwerte überführbar) sind.

2. Einstellungen
Die Einstellung ist die gelernte Bereitschaft eines Individuums, auf einen bestimmten Stimulus (z.B. Werbung) in gleichbleibender Weise positiv oder negativ zu reagieren.
Einstellungen beinhalten eine Gefühlskomponente (zum Beispiel ein Gefühl von Sicherheit oder Attraktivität), eine Wissenskomponente (zum Beispiel das Wissen um bestimmte Produkteigenschaften oder den Preis) und eine Handlungskomponente (zum Beispiel die Kaufabsicht), wobei letztere mehr und mehr weggelassen wird.
Allgemein gilt: Je positiver die Einstellung des Konsumenten, desto größer die Kaufwahrscheinlichkeit.

3. Life-Style-Kriterien
Der Ansatz der Life-Style-Kriterien heißt in der englischsprachigen Literatur AIO-Ansatz , was für " activities, interests, opinions" steht. Es geht also darum, wie der Konsument seine Arbeits- und Freizeit verbringt, was für ihn wichtig und von Bedeutung ist und welche Meinungen er zu bestimmten Themen, der Gesellschaft und sich selbst hat.

(Quelle: Marktsegmentierung, Script zur Vorlesung von Prof. Freter, Universität Siegen, SS 2006)