Penetrationsstrategie

Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einführt, steht es vor der Frage, welche Preispolitik es betreiben will. Dabei steht noch nicht die Frage nach dem konkreten Preis zur Debatte, sondern nach der grundsätzlichen Strategie.
Eine mögliche Ausgestaltung ist dabei die Penetrationsstrategie.

Bei dieser Strategie wird der Preis niedrig gehalten. Das Ziel ist es, möglichst schnell große Marktanteile zu erreichen. Mit den hohen Absatzzahlen sinken die Kosten, so dass sich dauerhaft eine Preisführerschaft erreichen lassen kann.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Penetrationsstrategie

Damit eine Penetrationsstrategie eingesetzt werden kann, müssen bestimmte Voraussetzungen vorliegen:

• hohe Preiselastizität der Nachfrage: Die Konsumenten sind bereit, bei einem genügend tiefen Preis von ihren bisherigen Produkten zum neuen Produkt zu wechseln. Ist die Nachfrage unelastisch, führt auch eine große Preissenkung nicht zu ausreichend großen Absatzzahlen.
• ausreichend große Märkte: Damit die Penetrationsstrategie funktioniert, müssen die Märkte ausreichend groß sein, damit ausreichend hohe Absatzzahlen realisiert werden können
• passende Kostenfunktion: Die betriebliche Kostenfunktion muss so verlaufen, dass eine Erhöhung der Produktionsstückzahlen auch entscheidende Kostensenkungen mit sich bringt (Kotler 2003, S. 806). Ein Hindernisgrund können zum Beispiel sehr hohe variable Stückkosten sein. Hohe Fixkosten dagegen werden durch die hohen Stückzahlen geteilt.
• funktional gleiche Produkte: Die Penetrationsstrategie ist gut geeignet, wenn am Markt bereits funktional gleiche Produkte zu höheren Preisen angeboten werden. Der Konsument kann so gut vergleichen und wird sich (hoffentlich) für das günstigere, aber funktional und qualitativ gleichwertige Gut entscheiden.
• Schaffung von Markteintrittsbarrieren: Auch wenn noch keine funktional gleichen Produkte am Markt sind, bietet sich die Penetrationsstrategie an. Durch den geringen Preis und die damit verbundenen kleinen Gewinnspannen werden eventuelle Konkurrenten abgeschreckt.

Nachteile einer Penetrationsstrategie

Diese Strategie ist allerdings auch mit Gefahren verbunden:

• zukünftige Preissteigerungen lassen sich eventuell nur schwer durchsetzen
• lange Amortisationsdauer der Investitionen, die für das neue Produkt erforderlich sind.
• schafft es ein Konkurrent, mit besserer Technologie einen noch geringeren Preis durchzusetzen, besteht die Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs.

(Quellen: Freter 2003, Meffert 2005, Kotler 2003)