Programmpolitische Strategien

Ein Unternehmen kann eine oder mehrere Produktlinien führen und innerhalb jeder Produktlinie eines oder mehrere Produkte. Bekannte Beispiel sind Automobilkonzerne, die zum Beispiel mehrere Produktlinien führen (Golf, Polo, Passat usw.) und innerhalb jeder Linie eine ganze Reihe von Modellen (Golf GT, Golf V, usw.). Diese Fragen werden im Rahmen der programmpolitischen Strategien geklärt.

Die Breite und Tiefe des Absatzprogramms

Die Breite des Absatzprogramms beschreibt die Anzahl der Produktlinien, die ein Unternehmen innerhalb seines Absatzprogramms anbietet. So kann ein Autohersteller zum Beispiel 4 verschiedene Produktlinien in seinem Programm führen (z.B. als Subbrands organisiert).

Die Tiefe des Absatzprogramms gibt an, wie viele Produkte oder Modellvarianten innerhalb jeder Produktlinie geführt werden. Besagter Autohersteller könnte zum Beispiel in einer seiner Produktlinien ein Cabrio, einen Turbodiesel und einen Kombi anbieten.

Ausrichtungsmöglichkeiten des Produktprogramms

Meffert (2005, S. 463) erwähnt folgende grundsätzliche Ausrichtungsmöglichkeiten des Produktprogramms:

Herkunftsorientierung: Bei der Herkunftsorientierung wird das Produktprogramm durch die Herkunft des Materials bestimmt. Ein Textilunternehmen bietet zum Beispiel Textilwaren an, ein lederverarbeitender Betrieb Lederwaren.

Bedarfs- oder Erlebnisorientierung der Abnehmer: Bei dieser Strategie orientiert man sich an den Bedürfnissen der Kunden. So deckt das Programm zum Beispiel alles ab, was der Kunde zum Thema Freizeitgestaltung nachfragt. Ein Sportartikelunternehmen kann von Turnschuhen über Tennisschläger bis hin zu Fußbällen alles anbieten, was mit dem Thema Sport zu tun hat, unabhängig von den verwendeten Rohstoffen.

Orientierung nach Preislagen: Hierbei wird nicht nach den Kundenbedürfnissen, sondern nach der Preislage der angebotenen Artikel ausgewählt. Das Unternehmen bietet Produkte an, die sich in einer ähnlichen Preisklasse bewegen. Ein Beispiel hierfür sind die so genannten "99-Cent-Shops", die preisgünstige Kleinwaren aller Art anbieten. Die Angebotenen Waren müssen dabei in keinem Zusammenhang stehen.

Orientierung nach der Selbstverkäuflichkeit der Ware: Bei dieser Strategie wird das Produktprogramm nach der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte zusammengestellt. So kann sich ein Computerhersteller auf hochkomplexe Computersysteme spezialisieren und ein anderer vorzugsweise einfache Heimcomputer herstellen.

(Quelle: Meffert 2005, S. 462f)