Social Media Strategie

Bei kaum einem Marketingthema ist die Verlockung, einfach loszulegen, so groß wie im Social Media Marketing. Alles ist nur einen Klick entfernt. Dank des einfachen Handlings der meisten Plattformen lassen sich Accounts in wenigen Minuten von jedermann anlegen.

Um eine Printanzeige zu erstellen, braucht man Fachkenntnis in zumindest einigen Designprogrammen. Um eine Website zu erstellen, bedarf es ebenfalls fundierterer Kenntnisse in Programmiersprachen und Webdesign. Aber einen Twitter-Account oder eine Facebook-Seite kann jeder Laie mit wenigen Klicks eröffnen. Warum also nicht einfach mal ausprobieren?

Und in der Tat spricht nichts dagegen, anfangs einiges auszuprobieren, im Gegenteil: eine gewisse Lernphase ist durchaus wichtig, um später Fehler zu vermeiden. Nur sollte das nicht mit dem „offiziellen“ Start der Social Media Aktivitäten verwechselt werden. Lernerfahrungen macht man am besten nicht im Namen des Unternehmens, sondern mit Übungsaccounts. „Einfach loslegen“ ist dagegen einer der häufigsten Fehler, den Unternehmen im Social Web machen.

Vielen fehlt nämlich zu Beginn eine sinnvolle Strategie. Diese Erkenntnis hat sich in den Marketingabteilungen der Konzerne freilich schnell etabliert. Hier sind es eher die kleineren Unternehmen, die auf gut Glück loszwitschern, ohne sich vorab Gedanken über das Wohin und Warum Gedanken gemacht zu haben. In einer GfK-Studie gaben nur 40% der Befragten Marketing-Entscheidern an, im Unternehmen über eine Social Media Marketing-Strategie zu verfügen (Quelle: „Alternative Werbeformen 2011“, GfK 2011). In einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing zeigte sich sogar, dass nur 22,8% der befragten Unternehmen mit einer ausgearbeiteten Social Media-Strategie arbeiteten (Quelle: „Social Media Marketing (SMM) in Unternehmen, DIM 2011).

Warum also der ständige Ruf der Experten nach Social Media-Strategien?

Weil die Social Media Strategie einige essentielle Aufgaben erfüllt:

• Zieldefinition: im Rahmen der Social Media Strategie werden die Ziele definiert, die das Unternehmen mit seinen Aktivitäten erreichen will. Warum entscheidet man sich überhaupt für das Engagement? Was soll am Ende herauskommen? Wie sollen die sozialen Medien das Unternehmen fördern? Ohne Ziel keine Zielerreichung.
• Zielerreichung und ROI: Neben der Definition von Zielen soll die Strategie auch dabei helfen, die Ziele mit größerer Wahrscheinlichkeit zu erreichen. Denn schließlich soll am „Ende des Tages“ ein positiver Beitrag zum Unternehmenserfolg entstehen. Die Social Media-Aktivitäten müssen in irgendeiner Weise auf das Erfolgskonto einzahlen. Ob das der Fall ist (und in welchem Ausmaß), lässt sich besser bemessen, wenn man sich vor dem Start gründlich Gedanken darüber gemacht hat. Die Strategie hilft bei der Erreichung und Ermittlung des Return on Investments (ROI).
• Vermeidung von Fehlern: Fehler lauern im Social Web an jeder Ecke. Falsche Zielgruppenansprache, falsche Nutzung von Kanälen und deren Funktionen, falsche Reaktionen auf Kundenmeinungen und so weiter. Die Social Media-Strategie zwingt das Unternehmen, sich bereits im Vorfeld Gedanken über mögliche Fehlerquellen zu machen und zeigt auf, wo Optimierungspotenziale oder Ressourcenlücken bestehen.
• Effektivität und Effizienz: diese Aufgabe hängt mit der Zieldefinition und dem ROI zusammen. Wenn anfangs keine Ziele definiert wurden, kann alles, was am Ende dabei herauskommt, als Erfolg verbucht werden. Die Strategie soll sicherstellen, dass das eingesetzte Budget sich auch wirklich maximal erfolgreich auswirkt. Streuverluste und unnütz ausgegebenes Geld sollen nach Möglichkeit vermieden werden. Hierbei hilft die Strategie ein großes Stück weiter.
• Vorbeugung von Krisen: eine gute Strategie hilft auch dabei, Social Media Krisen vorzubeugen bzw. deren Folgen abzumildern. Durch die Ausarbeitung von Worst Case Szenarien und einer gründlichen Swot-Analyse machen Sie sich schon im Vorfeld Gedanken, was passieren kann und wie am besten darauf zu reagieren ist. Natürlich ist das keine Garantie, Krisen können (und werden!) trotzdem auftreten. Aber vermeidbare Krisen werden vermieden und mit unvermeidbaren können Sie besser umgehen.

Ein mögliches Vorgehen

Das hier beschriebene Modell setzt sich aus sieben Bestandteilen zusammen:

• Analyse der Ist-Situation
• Ziele
• Zielgruppen
• Kanäle
• Inhalte
• Implementierung
• Erfolgsmessung.