Formen, Inhalte und Design eines Newsletters

Betrachten wir die unterschiedlichen Formen und Möglichkeiten des Design. Newsletter können prinzipiell im Text- oder HTML-Format verschickt werden.

Text-Format

Beim Text-Format enthält die E-Mail reinen Text, keinerlei Gestaltungselemente. Dementsprechend langweilig und bieder sehen sie auch aus. Der Gestaltungsspielraum beschränkt sich auf Sonderzeichen, die jedoch häufig den Eindruck von 90-er Jahre-Mails erwecken. Heute verwendet kaum ein Unternehmen noch reine Text-Mails. Der Vorteil liegt darin, dass die Mails bei jedem Empfänger gleich dargestellt werden, es also nicht zu grafischen Schwierigkeiten mit unterschiedlichen Mailprogrammen oder Webmail-Anbietern kommen kann. Außerdem sind reine Text-Mails weniger spamauffällig, was die Zustellbarkeit etwas erhöht. Diese geringfügigen Vorteile werden jedoch durch die hässliche Darstellung zunichte gemacht.

HTML-Format

Mails im HTML-Format bieten dagegen umfangreiche Gestaltungsmöglichkeiten. Die Mails können aussehen wie komplette Websites inklusive einer Navigation, und lassen sich vollständig im Corporate Design des Unternehmens halten.

Nachteile liegen hier darin, dass heute die meisten Mailprogramme Bilder in E-Mails erst nach einer Bestätigung durch den Empfänger laden. Das bedeutet, dass die schön gestaltete HTML-Mail überhaupt nicht sichtbar ist, bis der Empfänger sein OK gegeben hat. Versender sollten daher immer darauf achten, dass alle wichtigen Inhalte auch ohne aktivierte Bilder sichtbar sind (vor allem Texte und Links sollten nicht ausschließlich in Bildern „versteckt“ werden).

Es empfiehlt sich, vor dem Versenden zu testen, wie die Mail bei den größten Webmail-Diensten und in verschiedenen Mailprogrammen aussehen wird. Hierzu kann ein händischer Test mit unterschiedlichen Empfängeradressen (GMX, WEB.de, Googlemail etc.) durchgeführt werden. Besser und einfacher ist jedoch ein automatischer Test, wie ihn viele E-Mail-Marketing-Anbieter standardmäßig durchführen.

HTML-Mails haben von Natur aus ein etwas höheres Spampotenzial und werden von den Spamfiltern entsprechend etwas kritischer gehandhabt. Das kann jedoch durch die Anti-Spam-Tipps in diesem Kapitel aufgefangen werden.

Multipart-Format

Die Lösung für das Dilemma zwischen Zustellbarkeit und Design liegt im Multipart-Format. Hierbei werden zwei Varianten erstellt: eine reine Text-Mail und eine schön gestaltete HTML-Mail. Die verschickte Mail enthält beide Varianten. Der Server des Empfängers entscheidet dann, welche Variante er abrufen kann bzw. will. Gute Newsletter-Programme erstellen sogar automatisch eine Multipart-Version, so dass die sonst anfallende doppelte Arbeit gar nicht mehr notwendig ist.