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Search Engine Advertising - Funktionsprinzipien

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Search Engine Advertising

Funktionsprinzipien

Die normalen, "organischen" Ergebnisse im Suchmaschinenranking können nicht gekauft werden. Hier wird durch geschickte Suchmaschinenoptimierung ein gutes Listing erzielt. Dies gelingt jedoch nicht immer, zum Beispiel wenn die Konkurrenz zu hart ist. Manchen Unternehmen ist der oft lang andauernde Aufwand für SEO-Maßnahmen auch einfach zu hoch. Schließlich dauert eine erfolgbringende Optimierung nicht selten Monate oder sogar länger als ein Jahr, bis zufriedenstellende Ergebnisse erreicht sind. In dieser Zeit muss Geld investiert werden, ohne dass konkret Rückflüsse messbar wären.

Für viele Unternehmen erscheinen daher Werbeschaltungen in den Suchmaschinen als die attraktivere Variante. Hier ist keinerlei Wartezeit notwendig - eine Anzeigenkampagne kann bereits nach wenigen Minuten oder maximal Stunden die ersten Besucher auf die Website bringen.

Bezahlte Anzeigen bei Google

Die bezahlten Anzeigen bei Google erscheinen standardmäßig rechts von den generischen Suchergebnissen. Sie sind durch ein kleines "Anzeigen" als bezahlte Werbung gekennzeichnet.

Bis zu drei Anzeigen können von rechts nach oben über die organischen Ergebnisse rutschen. Diese rötlich hinterlegte, so genannte "T-Position" kann nicht direkt gebucht werden. Google entscheidet selbständig, ob und welche Anzeigen oben erscheinen. Ein Faktor dabei ist die Klickrate - eine hohe Klickrate wird von Google gern mit einer besseren Platzierung belohnt. Die Auslieferung in der T-Position ist also eine Art "Geschenk" von Google an Anzeigenkunden, die offensichtlich gute und daher auch gut laufende Anzeigen schalten.

Seit 2011 werden Anzeigen auch unterhalb den organischen Ergebnissen eingeblendet. Was auf den ersten Blick wie ein Nachteil erscheint, muss keiner sein: häufig erzielen die Anzeigen unten bessere Klickraten als neben den Ergebnissen.

Abrechnungsverfahren

Im Gegensatz zur klassischen Bannerwerbung, bei der in der Regel pro Tausend Impressionen bezahlt wird, erfolgt die Bezahlung in der Suchmaschinenwerbung auf Klickbasis (CPC = Cost Per Click). Das bedeutet, der Anzeigenkunde bezahlt nur dann, wenn ein Klick auf eine seiner Anzeigen stattgefunden hat. Eine reine Impression ohne Klick ist für ihn kostenlos.

Was die Klicks genau kosten, hängt von verschiedenen Faktoren ab: zum Einen spielt der maximal gebotene Klickpreis eine Rolle. Je mehr ein Anzeigenkunde bietet, desto höher können tendenziell die Kosten ausfallen. Dies gilt insbesondere dann, wenn auch alle anderen Anzeigenschaltenden hohe Klickpreise bieten - dann ergeben sich oft sehr hohe Klickpreise, die durchaus im zweistelligen Bereich liegen können.

Allerdings bezieht Google auch weitere Faktoren in die Berechnung des Klickpreises mit ein. Neben dem Gebotsanteil spielt auch die Qualität der Anzeigen eine Rolle. Anhand eines "Qualitätsfaktors" sowie der Klickrate berechnet Google, wie gut die Anzeigen sowie die dahinterliegende Landingpage zum Suchbedürfnis des Besuchers passen. Je besser Google die Anzeigen einschätzt, desto geringer fällt auch der Klickpreis aus. Es lohnt sich also, etwas Geduld und Zeit in die Auswahl der Suchbegriffe und die Erstellung der Anzeigentexte zu investieren.

Der Marktführer

Wahrscheinlich ist Ihnen schon aufgefallen, dass im Rahmen der Suchmaschinenwerbung bisher immer nur von Google die Rede war. Bei Bing und Yahoo sind ebenfalls Anzeigenschaltungen möglich. Aufgrund des sehr geringen Marktanteils fällt die Erfolgschance allerdings deutlich geringer aus, so dass sich dieser Kurs auf die Darstellung von Google AdWords beschränkt.

Merke

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Übrigens: Mit dem Anzeigensystem Google AdWords verdient Google etwa 95% seines Umsatzes.