Kennzahlen und Auswertung

Befassen wir uns mit der Auswertung und Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Wie generell im Online-Marketing müssen auch die Ergebnisse im E-Mail-Marketing kontrolliert und gemessen werden. Glücklicherweise gibt es eine Reihe leicht auszuwertender Kennzahlen, die im Prinzip jede gute Newsletter-Software überwachen kann.

Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Die wichtigsten Kennzahlen sind:

• Anzahl E-Mail-Adressen: Die Größe des Verteilers ist eine grundlegende Kennzahl, die sehr leicht gemessen werden kann. Anhand des Zuwachses lässt sich feststellen, welche Methoden der Adressgenerierung funktionieren und welche nicht.
• Bounce-Rate: Die Bounce-Rate gibt an, wie viele E-Mails nicht zugestellt werden konnten. Hierbei gibt es zwei Möglichkeiten. Ein Soft-Bounce tritt auf, wenn ein Postfach vorrübergehend nicht erreichbar ist, zum Beispiel weil es voll oder der Server gerade down ist. Professionelle Newsletter-Programme bespielen in diesem Fall die Adresse einfach so lange, bis die Zustellung erfolgreich war. Im Gegensatz dazu ist bei einem Hard-Bounce die E-Mail dauerhaft nicht zustellbar, zum Beispiel weil die E-Mail-Adresse nicht (mehr) existiert. Diese Adressen müssen nach einigen Zustellversuchen herausgefiltert und nicht mehr neu angeschrieben werden, da sonst bei einer hohen Hardbounce-Rate ein akuter Spamverdacht besteht.
• Zustellrate: Die Zustellrate ist einfach die Anzahl der verschickten Mails minus die Bounce-Rate. Sie sollte so hoch wie möglich ausfallen, idealerweise über 99%.
• Öffnungsrate: Die Öffnungsrate wird in der Regel mit einem Tracking-Pixel, einem kleinen, transparenten Bildchen in der Mail, gemessen. Wenn dieses Pixel vom Server geladen wird, gilt die E-Mail als geöffnet. Ein Problem tritt bei dieser Form des Messens auf, wenn Bilder im E-Mail-Programm standardmäßig blockiert und erst nach Zustimmung geladen werden. In diesem Fall wird auch das Zählpixel nicht geladen und die E-Mail kann nicht als geöffnet markiert werden. In der Praxis bedeutet das, dass gerade im B2B-Sektor, wo die meisten Unternehmen Outlook oder andere E-Mail-Programme verwenden, die reale Öffnungsrate höher ist als die in den Statistiken angezeigte.
• Klickrate: Die Klickrate gibt an, wieviele Empfänger letztendlich auf einen Link geklickt haben. Hierfür werden Links in der E-Mail mit Trackingcodes versehen. Unterschieden wird zwischen der Brutto-Klickrate, die auch Mehrfachklicks enthält, und der Netto-Klickrate, die die reine Anzahl an Empfängern zu Grunde legt, die mindestens einen Link angeklickt haben.
• Abbestellrate: Eine zu hohe Abbestellrate (mehr als 1-2%) kann ein Signal für zu hohe Versandfrequenz, unpassende oder zu werbliche Inhalte oder generell sinkendes Interesse sein. Die Abbestellrate wird nie bei 0% liegen, sollte aber so gering wie möglich gehalten werden.
• Weiterempfehlungsrate: Ein gutes Signal dagegen ist, wenn die Empfänger die Mails an Freunde und Bekannte weiterleiten. Manche Newsletter-Provider bieten auch diese Auswertung an.
• Spammeldungen: Noch schlimmer als eine Abmeldung ist, wenn die Mail beim Versandserver als Spam gemeldet wurde. Dies kann bei Anbietern wie der Certified Senders Alliance zu Problemen führen, wenn sich der Verdacht auf Spam erhärtet (bei der Nutzung von CSA-Servern muss man eine No-Spam-Klausel unterschreiben, die bei Zuwiderhandlung hohe Vertragsstrafen nach sich zieht). Achten Sie deshalb darauf, nur Adressen anzuschreiben, deren Double-Opt-In-Anmeldung Sie vorliegen haben. Und erwähnen Sie im Newsletter, warum der Empfänger diese Mail erhält (z.B. mit einer Formulierung wie „Sie haben sich am 15.02.2013 zu diesem Newsletter angemeldet. Eine Abmeldung ist jederzeit unter diesem Link möglich.“)
• Conversion Rate: Natürlich ist auch der Newsletter kein Selbstzweck, sondern soll zum Unternehmenserfolg beitragen. Wenn ein konkretes Ziel verfolgt wird (z.B. Verkäufe, Anmeldungen zu Veranstaltungen, Download von Unterlagen etc.) kann eine Conversion-Rate gemessen werden. Diese gibt dann das Verhältnis von Empfängern bzw. zugestellten E-Mails und den durchgeführten, gewünschten Aktionen an.

Lernvideo - Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Newsletter-Programme

Professionelle Newsletter-Programme messen diese und weitere Kennzahlen und liefern zu jedem Mailing ein ausführliches Reporting. Durch die Analyse der Kennzahlen können erfolgversprechende Inhalte, richtige Versandzeitpunkte und -frequenzen, geeignete Empfänger-Segmente und zahlreiche weitere Erfolgsfaktoren identifiziert werden.

Lernvideo - Abmelderate senken

Das folgende Video gibt Hinweise wie sich die Abmelderate senken lässt.