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Search Engine Advertising - Berechnung der Anzeigenplatzierung

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Berechnung der Anzeigenplatzierung

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Eine zentrale Frage bei den Google AdWords ist: Wie werden denn die Plätze vergeben?

Dazu ist zunächst zu sagen, dass die Platzierungen immer nur für die rechte Seite eingekauft werden. Es ist also nicht möglich, eine Platzierung oben überhalb der generischen Ergebnisse zu kaufen. Diese Top-Platzierung vergibt Google eigenständig an Anzeigen, die "gut laufen", quasi als Belohnung. Es lohnt sich also, die Anzeigen zu optimieren, denn so können nicht nur Kosten gespart, sondern auch bessere Plätze erreicht werden.

Das System des Anzeigenrangs

Google berechnet bei jeder Suchanfrage erneut (und in Sekundenbruchteile) für jede Anzeige den so genannten AdRank. Dieser AdRank ist dann ausschlaggebend für die Anzeigenschaltung.

In die Berechnung des AdRanks gehen maßgeblich zwei Faktoren ein: der maximale Klickpreis, den die Anzeigenkunden geboten haben (CPCmax) und der Qualitätsfaktor. Beide werden miteinaner multipliziert und ergeben so den AdRank.

Nun kann Google einfach die Anzeigen nach ihrem AdRank auflisten. Die Anzeige mit dem höchsten AdRank kommt auf Platz 1, die mit dem zweithöchsten auf Platz 2 und so weiter.

Im Oktober 2013 hat Google die AdRank-Formel erweitert, und zwar um die "erwarteten Auswirkungen der Anzeigenerweiterungen". Noch ist unklar, wie sich das in der Praxis auswirkt. Bis sich da Klarheit ergeben hat, verwenden wir hier weiter die alte Formel - denn in der Praxis dürften die Auswirkungen nicht sehr dramatisch ausfallen.

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Ein kleines Beispiel soll diese Formel erläutern (auf den Qualitätsfaktor wird im nächsten Abschnitt noch genauer eingegangen. Hier sei nur erwähnt, dass es ein Wert zwischen 0 und 10 ist, der angibt, wie gut die Anzeigen und Anzeigenkampagnen sind).

CPCmax QF AdRank Position
Anzeige 1 3€ 4 12 3
Anzeige 2 1,5€ 9 13,5 2
Anzeige 3 4€ 2 8 4
Anzeige 4 2€ 7 14 1

Anzeige 4 wird auf Platz 1 erscheien, Anzeige 3 auf dem letzten Platz. Dabei bietet Anzeige drei den doppelten maximalen Klickpreis. Der Qualitätfsfaktor ist jedoch extrem schlecht, was den Anzeigenrang und damit die Platzierung nach unten zieht.

Das bedeutet also: Nicht der Gebotspreis ist der alleinig ausschlaggebende Faktor. Gute Anzeigen können auch mit weniger Budget höher ranken als schlecht gemachte Anzeigen, die deutlich mehr bezahlen.

Video: Berechnung der Anzeigenplatzierung

Warum verwendet Google dieses Vorgehen?

Google will dem Besucher die bestmöglichen Anzeigen ausliefern. Bestmöglich heißt in diesem Zusammenhang, dass sie optimal zu seiner Suchanfrage passen sollen.

Wenn nun das gesamte AdWords-System auf einem reinen Gebotsverfahren basieren würden, würden nur die Anzeigen von großen und finanzkräftigen Unternehmen ranken, während kleinere Anbieter keine Chance hätten. Die großen Anbieter könnten sich mit völlig unpassenden Anzeigen quasi oben einkaufen. Das würde die Besucher irgendwann verärgern und das Google-System, das zu 90% auf den AdWords-Einnahmen basiert, würde zusammenbrechen.

Deshalb hat Google mit dem Qualitätsfaktor eine Kontrollinstanz eingeführt, um eben nicht den meistzahlenden Kunden, sondern den mit den besten Anzeigen zu belohnen. Wie Sie den Qualitätsfaktor optimieren können, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.